Como funciona o Google Ads? Um guia para pequenas empresas

O Google Ads é a plataforma de publicidade do Google. Permite mostrar anúncios a quem pesquisa o que vende, no momento em que está à procura, e paga sobretudo quando alguém clica. Bem configurado, é uma das formas mais rápidas de gerar contactos e vendas. Mal configurado, é uma das formas mais rápidas de gastar dinheiro. Neste guia explico como funciona por dentro. Se quiser ajuda a configurar ou rever a sua conta, veja o meu serviço de gestão de Google Ads.

O que é o Google Ads

É o sistema que mostra os anúncios marcados como "Patrocinado" nos resultados do Google, mas também anúncios no YouTube, no Gmail, no Google Maps e em milhões de sites parceiros. Define quanto quer gastar por dia, a quem quer mostrar os anúncios e o que conta como resultado (um formulário, uma chamada, uma compra). O Google faz o resto num leilão automático, a cada pesquisa.

Como funciona o leilão

Cada vez que alguém pesquisa, o Google faz um leilão instantâneo entre os anunciantes interessados naquela pesquisa. Mas não ganha simplesmente quem paga mais. A posição depende do chamado Ad Rank, que combina:

• A licitação: quanto está disposto a pagar por um clique.
• A qualidade: quão relevante é o anúncio para a pesquisa, a taxa de cliques esperada e a experiência na página de destino.
• O contexto: o dispositivo, a localização, a hora e os recursos do anúncio (links extra, telefone, morada).

Isto significa que um anúncio muito relevante, que leva a uma boa página, pode ficar acima de um concorrente que licita mais e pagar menos por clique. É por isso que a qualidade importa tanto como o orçamento.

O Índice de Qualidade

O Google dá a cada palavra-chave uma nota de 1 a 10, o Índice de Qualidade, com base em três componentes: a taxa de cliques esperada, a relevância do anúncio e a experiência na página de destino. Não é usado diretamente no leilão, mas é um bom diagnóstico. Notas baixas costumam indicar que o anúncio não corresponde à pesquisa ou que a página de destino é lenta, confusa ou fala de outra coisa.

Palavras-chave e tipos de correspondência

Nas campanhas de pesquisa escolhe palavras-chave, e o tipo de correspondência diz ao Google quão à letra as deve levar:

• Correspondência ampla: o anúncio pode aparecer em pesquisas relacionadas, mesmo que não usem as suas palavras. Alcança mais, mas precisa de boa medição e de vigilância.
• Correspondência de expressão: a pesquisa tem de incluir o significado da expressão.
• Correspondência exata: a pesquisa tem de ter o mesmo significado da palavra-chave.

Igualmente importantes são as palavras-chave negativas, que impedem o anúncio de aparecer em pesquisas que nunca vão comprar, como "grátis", "emprego" ou "curso", conforme o negócio. O relatório de termos de pesquisa mostra o que as pessoas escreveram antes de clicar, e é a primeira coisa que vejo numa conta.

Tipos de campanha

• Pesquisa: anúncios de texto nos resultados do Google. É onde a maioria das pequenas empresas deve começar, porque mostra anúncios a quem já está à procura.
• Performance Max: uma campanha automática que mostra anúncios em todos os canais do Google. Funciona bem para lojas online com um bom feed de produtos e boa medição de conversões.
• Shopping: anúncios com fotografia, preço e nome da loja, para comércio eletrónico.
• Display e YouTube: anúncios visuais e em vídeo, mais úteis para notoriedade e para voltar a mostrar anúncios a quem já visitou o site.

Quanto custa anunciar no Google

Não há um valor mínimo obrigatório. Define um orçamento diário e o Google não ultrapassa, em média, esse valor ao longo do mês. O custo por clique depende da concorrência no seu setor e na sua zona: pesquisas como "advogado" ou "seguros" são muito disputadas; nichos locais costumam ser mais baratos. A pergunta útil não é quanto custa o clique, mas quanto custa um cliente e quanto vale esse cliente para si. É por isso que a medição de conversões vem antes de tudo.

Medir conversões: a parte que quase todos fazem mal

Sem medição, o Google Ads otimiza às cegas. Uma conversão deve ser uma ação real: um formulário enviado, uma chamada, uma compra concluída. Contar visitas a páginas como conversões, ou contar a mesma compra duas vezes, ensina o algoritmo a procurar as pessoas erradas. Configuro as conversões com o Google Tag Manager e o GA4, e confirmo que os números batem com os contactos e vendas reais. Expliquei a ferramenta em o que é o Google Tag Manager.

Como começar sem desperdiçar dinheiro

1. Crie a conta em seu nome, para que o histórico e os dados fiquem sempre consigo.
2. Configure e teste as conversões antes de lançar a primeira campanha.
3. Comece com uma campanha de pesquisa, poucos grupos de anúncios e palavras-chave muito ligadas ao que vende.
4. Limite a localização à zona onde trabalha de facto.
5. Leve cada anúncio a uma página que fale exatamente daquilo, não à página inicial.
6. Reveja os termos de pesquisa todas as semanas no início e acrescente negativas.
7. Dê tempo à campanha para aprender antes de tirar conclusões.

Google Ads ou SEO?

O Google Ads traz resultados já, enquanto paga. O SEO demora mais, mas o tráfego que conquista não se paga por clique. Para muitas empresas, a melhor estratégia é usar os anúncios para ter contactos agora e aprender que pesquisas convertem, enquanto o SEO cresce. Se quer perceber o outro lado, leia o que é SEO.

Quanto tempo até ver resultados

Os primeiros cliques chegam no dia em que a campanha arranca. As primeiras semanas servem para aprender: que pesquisas trazem contactos, que anúncios funcionam, a que horas e em que zonas. É normal ajustar bastante nesta fase. Avaliar uma campanha ao fim de três dias costuma levar a decisões erradas; o melhor é olhar para os dados ao fim de algumas semanas, com conversões bem medidas.